Сегела не был первым специалистом по политической рекламе - Америка тут намного опередила Старый Свет. Не исключено даже, что он не лучший в этой области, что есть манипуляторы и посильней его. Но так сложилось, что именно Сегела стал символом профессии - режиссеров политических спектаклей. Профессии, которая отменила демократию, превратив ее всего лишь в дорогое шоу.

Ему принадлежит афоризм: "Талант - это дар, успех - ремесло".

Ремеслом его должна была стать фармацевтика. Ему светило смешивать микстуры в аптеке родного городка, в лучшем случае - работать на кафедре провинциального университета...

Впрочем, из своей профессии Сегела выжал максимум: работая над диссертацией, он решил провести исследование мировых рынков лекарственных растений. И два года за казенный счет катался по свету.

Едва ли это исследование оставило в фармацевтике хоть какой-то след. Но Жак Сегела понял, что не должен гибнуть в провинциальной аптеке.

Человек, который не хочет работать по специальности и не жаждет трудиться руками, идет, конечно же, в журналистику. Сегела стал писать для "Пари-Матч" и "Франс суар". Во втором издании даже сделал карьеру - стал редактором.

Но взыграло желание стать хозяином самому себе. В компании с тремя друзьями Сегела основал рекламное агентство "Euro-RSCG". Шел 1969 год. Бизнес был новым, но многообещающим. Стартовый капитал фирмы составил всего 50 000 старых франков. Сегодня 63-летний Сегела - совладелец и вице-президент восьмой (в своей категории) компании в мире.

Одна из первых книг Сегелы, написанная еще до того, как он вступил на рынок политрекламы, называлась "Не говорите маме, что я работаю в рекламе. Она думает, что я - пианист в борделе".

Сегела провернул в 1981 г. гениальную акцию. Он предложил свои услуги сразу трем кандидатам в президенты - Валери Жискар д'Эстену, Жаку Шираку и Франсуа Миттерану: "Я уверен, предвыборная кампания в любом случае будет управляться средствами массовой информации. Поэтому я готов предоставить вам услуги моего агентства и свои собственные бесплатно".

Наверняка, прими предложение все три кандидата, он бы всех троих и тянул. Согласием ответил только "прагматичный романтик" Миттеран. Правда, своеобразно: "Я не верю в политрекламу... Но мы могли бы встречаться время от времени".

Жак первым из коллег понял, что политик - это такой же товар. Качество не важно - важно лишь красиво его упаковать.

Он вложил в руку Миттерана свежую красную розу. Когда кандидат появился с ней на публике, за его силуэтом замаячил Социализм, а вместе с ним и Поэзия; в нем стали чувствоваться Романтизм и Любовь.

На фоне такого портрета - слоган: "Спокойная сила". Плакат превратил основной недостаток - зрелый возраст кандидата - в достоинство.
Миттерана избрали президентом. Сегела заработал больше, чем деньги: славу. И не только...

Сегела заверял, что предвыборные гонки - его хобби, что высшее удовольствие он получает, первым обратившись к клиенту "г-н президент". Потому, мол, и готов порой работать бесплатно. Но он не альтруист, он бизнесмен. Он готов работать не за деньги - но тогда он работает за влияние.

Рабочее время Сегелы - как и любого специалиста высокого класса - чрезвычайно дорого. По некоторым данным, во время работы на кандидата наш имиджмейкер запрашивает 1000 долларов за час. За кампанию набегает сумма изрядная...

Сегела время от времени предлагает свои услуги, не запрашивая гонорар. С его первой "миттерановской" кампанией все ясно - надо было прорваться на рынок, сделать имя. Но и когда он стал уже живой легендой, временами работает на выборах, вкладывая в это свои средства (скорее, правда, мозги, нежели финансы).

Однако и на этом Сегела имеет прибыль. Он - даром что в рекламном бизнесе уже три десятилетия - всегда знает, когда следует получить всю положенную сумму сразу, а когда предпочесть проценты с барышей. В случае с выборами этот процент - влияние на победившего клиента. Правда, вот тут-то Сегела временами терпит поражение...

Приведя Миттерана в 1981 г. к власти задаром, Сегела уже в том же году начал снимать сливки: президент Франции чуть было не стал рекламной моделью для давнего клиента Сегелы - компании "Ситроен". Спас Миттерана от такого поворота карьеры только случай.

Рекламой марки "Ситроен" Сегела занимается с 70-х и до настоящего времени. В 1981 г. он задумал великолепную кампанию под слоганом "Машина для президента". Нужно было лишь заставить новоизбранного президента Франции использовать в качестве служебной машины "ситроен".

Пикантность ситуации в том, что социалист Миттеран видел в качестве своего авто только "рено", которые выпускаются на государственных предприятиях. "Ситроены" же хоть и французские машины, но производятся частной фирмой.

Однако бесплатных услуг, как известно, не бывает. Сегела тонко намекнул президенту про должок. Глава государства скрепя сердце пошел на поводу своего консультанта, хотя и опасался, что товарищи по партии его не одобрят.

Но Сегела - мастер манипуляций с людьми, а не с техникой и тем более погодой. На его беду выбранный для первого торжественного выезда президента день оказался дождливым, а у "ситроена" еще во дворе Елисейского дворца сломались дворники(!). И Миттеран с облегченным вздохом пересел в "рено"...

Уже годы спустя Сегела стал на время консультантом французского министерства иностранных дел. МИДу "сверху" была спущена директива, составленная не без участия нашего имиджмейкера: одним из главных направлений деятельности посольств Франции должна стать реклама продукции французских фирм, прежде всего мелких и средних предприятий. Дипломаты должны проталкивать французские товары на иностранные рынки.

Сегела выступил перед главами французских дипломатических миссий за рубежом и высказал свои настоятельные пожелания: одеваться у знаменитых французских кутюрье, быть в хорошей физической форме, выглядеть загорелыми оптимистами...

Но карьера дипломата мало зависит от всенародного волеизъявления. Никакого чувства благодарности посланники к Сегеле не испытывали, а потому "прогибаться" намерены не были.

Один из послов попросил у имиджмейкера адрес "официально рекомендованного" кутюрье и поинтересовался, сколько его месячных зарплат может уйти на одежку. Другой попросту заявил новоявленному консультанту, что у него нагрузка такова, что времени на то, чтобы загорать, у него нет.

Ну что ж, Сегела является королем только в области рекламы. А даже настоящим монархам далеко не всё и не все подвластны...

Вновь приведя Миттерана к власти в 1988 г. и подтвердив свое реноме "изготовителя президентов", Сегела сделал ставку на экспорт. При этом он был готов бороться за кого угодно. Возможно, это называется беспринципностью. Но для мастеров PR - это профессионализм.

"Безумие поручать иностранцу проводить кампанию, - заявлял он.
- Однако я выступаю как консультант, стратег кампании, остальное же делают сотрудники нашего местного филиала".

Его фирма имеет отделения в 63 странах мира.

Сегела утверждает, что принципы организации избирательной кампании одинаковы везде. Варьируются только тезисы, лозунги, техника.

В начале 90-х в восточной Европе победителями становились те, кто назвал себя демократами. Позже, когда эйфория "бархатных революций" начала спадать, пошла обратная волна. Сегела всегда вовремя подмечал тенденции.

Так он усадил в высокие кресла Йожефа Анталла в Венгрии, Желю Желева в Болгарии, Александра Квасьневского в Польше...

Сегела чуть было не поработал и в России на первых президентских выборах.

По одной версии Сегела предложил Борису Ельцину провести кампанию за собственные деньги. Тот почему-то отказался.

Во время недавнего визита в нашу страну Сегела в одном из интервью выдал другую версию:
- За несколько месяцев до выборов в моем бюро появились эмиссары из российского парламента. Там захотели воспользоваться моим опытом. Ельцин никогда не был в моем восприятии "медиатически сверхспособным" политиком, но он отличался удивительной верой в победу, мощным энергетическим полем... Короче, я согласился. Отложил все дела и ринулся в Москву. И тут начались непонятные вещи: то нас заставляли убивать время в ожидании приема у большого чиновника, то отфутболивали из одного кабинета в другой, то просили оставаться в гостинице до получения указаний... Кончилось все анекдотом: за право снимать рекламный ролик в поддержку Ельцина я же должен был заплатить немалые деньги... Я возмутился и вернулся в Париж.

Лучшая его рекламная кампания - это самореклама, возведение себе прижизненного монумента.

Одну за другой Сегела выпускает книги (кажется, счет пошел уже на третий десяток), на разные лады повторяя свои "золотые правила политрекламы", на самом деле придуманные отнюдь не им. Он старательно не замечает своих неудач. Или списывает их на обстоятельства. Он не смог с Шимоном Пересом обойти Нетаньяху, но объяснял проигрыш нелюбовью израильтян к иностранным экспертам. А ведь в Израиле давно есть отделение его компании...

Сегела говорит: "Я хочу, чтобы к моменту моего ухода на покой - а это произойдет году эдак в 2002-м - французская, а вместе с ней и мировая реклама стала немного другой и чтобы в этом была моя заслуга!"

Реклама не изменится. Разве станет более циничной.

Сегела не был первым специалистом по политической рекламе - Америка тут намного опередила Старый Свет. Не исключено даже, что он не лучший в этой области, что есть манипуляторы и посильней его. Но так сложилось, что именно Сегела стал символом профессии - режиссеров политических спектаклей. Профессии, которая отменила демократию, превратив ее всего лишь в дорогое шоу. Мастерство Сегелы - это отнюдь не знание неких таинственных механизмов, позволяющих привести человека к победе. Главный принцип и впрямь един в любой части света. Сегела еще в начале 90-х сформулировал так: "Ставь на победителя".

Он ставит на себя.

Автор: Стас Артемов
Сайт: Алфавит (газета)
Статья: Жак Сегела

Жак Сегела: "Реклама - это спонсор демократии".(интервью для Sostav.ru)

Франсуа Миттеран заметил как-то, что у Сегелы "мания величия". Конечно, президент шутил. Однако и доля правды в его словах наблюдалась. Ведь сам объект миттерановской шпильки заявлял и не раз: "Единственным моим профессиональным побуждением является мечта о том, чтобы в день, когда я оставлю рекламу, у нее был бы уже другой облик, более латинизированный, более чувственный, более созидательный, но вместе с тем - более признанный и более любимый. Это дело моей жизни".

Понимаете? А вот теперь признайтесь: у многих ли из вас, работающих в рекламе и читающих сейчас эти строки, точно такая же мотивация и такая же миссия - кардинально изменить мир рекламы? И многие ли готовы вслед за Сегелой придерживаться сформулированной им заповеди: "в рекламе вторичное использование идеи является тягчайшим творческим преступлением"? Или сказать, как и он: "Я не устану благодарить рекламу за все эти встречи с невероятным"?

Объяснять, кто такой Жак Сегела (Jacques Seguela), мне как-то даже скучно и неловко. Это все равно, что рассказывать, кто такие Катрин Денев, Мишель Легран и Жан-Поль Готье. Легенда, знаменитость, этуаль. В феврале ему исполнилось 70 лет. При этом дедушка Жак - наглядный пример того, что нужно "добавлять жизни своим годам, а не годы к своей жизни". Как и положено культовой фигуре, его любят, ему завидуют, им восхищаются, о нем злословят. Модный Фредерик Бегбедер в своих "99 франках" упоминает Сегелу раза три и всякий раз - в негативном контексте. Но все попытки объявить рекламного классика устаревшим, неактуальным и сбросить с корабля современности выглядят просто смешно…

Идея сделать интервью с живой иконой французской (читай: мировой) рекламы принадлежит Александру Трубникову, придумавшему Sostav.ru и рулящему им до сих пор. Когда "Лига чемпионов" стартовала, первым ее героем стал Эдуард Морадпур, президент и креативный директор новоиспеченного московского агентства Euro RSCG Moradpour, который в ответ на мой вопрос: "Есть ли в нашей рекламе люди, которые вам интересны?", честно ответил: "Мало. Я никого не вижу. Есть хорошие, милые люди, но нет Жака Сегелы. Нет Сегелы!.. Скажите, может, вы знаете? Есть ли какой-нибудь гуру? Я бы с удовольствием к нему пришел".

"А вот бы взять интервью у Сегелы… - задумчиво заметил Трубников, прочитав морадпуровскую реплику. - Не хочешь к нему съездить?" Не хочу ли я? Шутишь! От таких предложений не отказываются. Но захочет ли Сегела? Договориться с мэтром оказалось уже делом техники. "Вас устроит восьмое апреля, половина одиннадцатого утра?" - поинтересовались из Парижа. Еще как устроит! В назначенное время в компании с найденным на месте переводчиком, я поднимался по ступенькам агентства Havas, подразделения Euro RSCG Worldwide, расположенного в парижском пригороде Suresnes (по московским масштабам почти что центр).

- Мсье Сегела! Благодарю, что вы нашли время принять русского журналиста...

- Ну, ко мне ведь не каждый день ради интервью прилетают из Москвы. Спасибо и вам.

- Вас постоянно называют "режиссером избирательных спектаклей", "творцом президентов" и даже "королем политической рекламы". Подобные титулы - повод для гордости или раздражения?

- Я абсолютно с ними не согласен! Политическая реклама и работа с политиками - это лишь пять процентов от объема моей занятости. Но это видимая часть айсберга. Так получается потому, что как только дело касается политики, сразу возникает интерес журналистов. А вот когда речь идет о рекламе товаров и услуг, они боятся об этом рассказывать, опасаются, что будут скомпрометированы. Мы остаемся очень подозрительными по отношению к тому, что нас кормит, а реклама и деньги тесно связаны. Взаимоотношения прессы и рекламы - это как название известного фильма Сержа Гинсбура "Я тебя люблю, и я тебя тоже нет" (Je t`aime, moi non plus)… В политике меня интересуют президентские кампании. Сейчас, например, я занимаюсь выборами в Венесуэле. Такие кампании позволяют мне понять душу народа. Подобная работа связана с социологией, нужно понимать все слои общества и все его ожидания, и нужно уметь предвидеть будущее. Участие в президентских кампаниях, таких, как нынешняя в Венесуэле, а чуть раньше в Чили и Израиле, позволяет мне получать глобальное представление о процессах, происходящих в мире. И, кстати, эти знания помогают получать хорошие результаты в остальных 95 процентах моей работы - рекламе для потребителя.

- То есть, президентов можно "продавать" по тем же правилам, что и колбасу, и наоборот?

- Да, это шокирует иногда политиков, но я предпочитаю им всегда говорить, что для избирателя акт выборов - то же самое, что выбор для потребителя в супермаркете. И "продукты", которые выбирают при голосовании, - это самые хорошие продукты в мире: демократия, свобода выбора, эволюция общества, развитие страны. Техника коммуникаций та же, и у каждого кандидата задача - получить наибольшую часть от этого рынка, свои проценты. Каждый претендент подобен брэнду: он развивает свой имидж, культивирует свою популярность, защищает свои ценности, в общем, поступает как все большие марки в мире. И цель у него такая же - завоевать сердца.

- Вы, конечно же, знаете, что в России недавно прошли президентские выборы. Как вы прокомментируете решение Владимира Путина отказаться не только от предвыборной рекламы, но и от дебатов с остальными кандидатами? Он мотивировал свое решение тем, что лучшая реклама для действующего президента - его дела за четыре года.

- Я не могу назвать такое поведение демократичным. Ведь оно дает предпочтение тому, кто уже провел один президентский срок: в отличие от других кандидатов, он может представить результаты своей работы. Этим он уменьшает шансы других. А, может быть, у претендентов господина Путина имелись новые, интересные идеи? Получается демократия на двух скоростях: усиление для кандидата, который у власти, и тормоза для его соперников. И перед тем, как начать гонку, мы уже знаем, какая машина выиграет… Но в то же время Россия, возможно, нуждалась именно в таком поведении лидера, чтобы двигать дело дальше после отрицательных последствий ельцинской эпохи, бороться с коррупцией и другими негативными явлениями... В свое время Миттеран сказал мне: "Демократии подобны младенцам: они плачут, когда рождаются". А Россия сейчас выходит из долгого периода коммунистического нигилизма. Президент Путин был избран большинством. Эти люди видели его методы, были в курсе его поступков и его успехов. И зная все это, они, тем не менее, его переизбрали... Вашей демократии всего 15 лет, она очень юная. Франции потребовалось семнадцать веков, чтоб прийти к демократии. Но даже за эти 15 лет успехи ощутимы и значительны. Нужно, чтоб они ускорялись. Я уверен, настанет время, когда Россия войдет в Европейское сообщество, и для Европы это единственный шанс быть на равных, глядя на Америку. Ведь если начнется закат Америки, а Европа не будет объединена, то к 2020 году Индия и Китай могут стать теми, кто определяет игру.

- Еще два слова о политике. Я слышал, вы собирались работать с мэром Москвы Юрием Лужковым. Что-то получилось из этого сотрудничества?

- С Лужковым?.. Ах, да! Еще недавно мы были в России ассоциированы с агентством "Максима", а оно работало для Лужкова. Четыре года назад "Максима" меня спросила: если господин Лужков представит свою кандидатуру на президентские выборы, готов ли я вести эту кампанию? Я приехал в Москву, это было за три месяца до предполагаемого начала кампании, и на месте понял: следующий президент уже выбран, это будет господин Путин. После Ельцина он представлял собой носителя ожиданий нации. И, к счастью, Лужков не стал выставлять свою кандидатуру. Если бы он решился идти на выборы, я должен был бы отказаться от этой работы.

- Не любите проигрывать?

- Из 20 президентских выборов, в которых я работал, 18 были выиграны. Это не только потому, что я делал очень хорошие кампании, просто я чувствую ситуацию и ставлю на победителя.

- Однажды вы сказали, что "талант - это дар, а успех - это ремесло"...

- Подтверждаю: говорил.

- Как же научиться этому ремеслу?

- Профессия рекламиста - это очень много работы, больше, чем кажется со стороны. И эту работу надо делать со страстью, с упоением, с интересом. Работа, которая не допускает пониженного давления. Мой заказчик может простить мне неудачную кампанию, но не простит наш скучный обед. Важно иметь обновляющуюся энергию. Но энергия должна идти рука об руку с воображением. Эта профессия требует интуиции, и после кампании нужно давать оценку, насколько интуиция оказалась действенной. Это профессия парадокса, да-да, здесь побеждают люди парадоксальные. Банкиры и священники не имеют никаких шансов преуспеть в рекламе… У денег нет идей, но идеи приносят деньги. Конечно, есть школы, но таланту невозможно научить, его нельзя преподать. В нашей профессии могут преуспеть лишь те мужчины и женщины, у которых есть талант рождать идеи. Я настаиваю на этом: дар рождать идеи, которые могут трогать и завоевывать сердца. Идеи, как сперматозоиды: их миллион, но лишь один достигает цели и тогда появляется ребенок. Моя профессия в том, чтобы эти "дети" появлялись и развивались. Я вел и веду большие кампании и хочу, чтобы они являлись мотором для всей индустрии. Реклама - это наша сегодняшняя культура. Она создает моду, течения, помогает обществу эволюционировать.

- В последнее время много говорят о смерти традиционной рекламы, о ее неэффективности. Вы согласны с этим?

- Я бы не стал утверждать о смерти. Афиши, рекламные ролики и объявления не умрут никогда, потому что именно они создают душу марки. Вчера традиционные формы рекламы были необходимы, а сегодня они больше, чем необходимы. Но в будущем на них станут тратить всего лишь треть бюджета кампании. На то есть две причины. Во-первых, телеэкраны переполнены рекламой. Невозможно, когда столько рекламных пауз! Четверть века назад я уже сказал об этом: слишком много рекламы убивает саму рекламу. Но пришли к тому, что мы рекламу не убили, хотя и укоротили, усушили. Это негативная, но есть и позитивная сторона. Общество вчерашнего дня, которое было обществом масс, становится обществом личностей. Вчера желание было общим, приведенным к одному знаменателю, наблюдалась тяга к униформе. Все носили одни и те же джинсы и майки. Сегодня мы видим: вот у вас - черная майка, у переводчика - белая, а у меня - синяя. Желание покупки персонифицировалось, стало личностным. Если нас поставить на подиум, то можно увидеть, что у нас разные личностные запросы, которые объясняют разность наших интересов. Я, к примеру, играю роль креативного патрона, вы играете роль журналиста, приехавшего с севера, но со стилем, а ваш переводчик - роль парижского соблазнителя девушек… Сегодня послание должно стать персонифицированным, новые интерактивные виды масс-медиа помогут этой коммуникации быть личностной. И, возможно, завтра мобильная связь станет главным медиа в мире. Нужно, чтобы теперь брэнды нашли новый способ войти в телевизионное пространство, потому что для обычных роликов места больше нет. Это началось в Америке, а теперь приходит и во Францию. Хотите пример? Наиболее любимая кампания французов в минувшем году, она даже получила национальный рекламный Гран-при, это наша кампания для минеральной воды Evian. Она начиналась с 30-секундного рекламного ролика. Его сюжет: все персонажи - старики, старухи, молодежь, солидные мужчины - поют припев одной известной песенки голосом ребенка. Концепция очень проста: Evian омолаживает настолько, что дает такой эффект. Особенно ролик получил успех в школах, дети приходили на урок, напевая эту песенку. Они и дома ее поют. Это привлекло внимание родителей. Эффект незамедлительный - продажи увеличились. А у нас появилась идея выпустить диск с песней, которая поется детским голосом. В итоге мы продали миллион дисков! Мы были продюсерами, заработали денег, но вместо того, чтоб хранить их, решили инвестировать в новый клип, который длится три минуты. Это рисованная анимация: две капли воды влюбляются друг в друга и делают детей. Там нет прямого указания на Evian, но представлены все приметы марки: гора, которая изображена на этикетке, фирменные цвета логотипа и так далее. Но, повторяю, прямых отсылок в клипе нет, нет логотипа как такого, нет ничего. Мы провели исследование: 95 процентов зрителей узнают в этом клипе марку Evian! Ведь в клипе есть душа Evian. Он был запущен на музыкальных каналах, в течение двух месяцев.

- Бесплатно?

- Бесплатно, потому что это была не реклама, а музыкальный клип. Наш клиент не затратил на размещение ни копейки, в то время как эффект присутствия брэнда в телеэфире был удвоен… Другой пример. Мы получили бюджет от Polaroid. Как можно развивать продажу "полароидов" в то время, когда все так увлечены цифровой съемкой? Провели исследование и выяснили, что часто "полароид" используют для немедленных снимков. Ну, например, сфотографировать жену в необыкновенном наряде. И наше агентство придумало азбуку от A до Z, в которой были представлены такие, знаете ли, фривольные позы в необычных ракурсах, иногда даже на грани фола. Мы поместили азбуку Polaroid в Интернете и предложили: повторите что-нибудь из этой азбуки, придумайте свое название и пошлите снимок девушке своей мечты. Не было кампании ни в прессе, ни на ТВ, только в Интернете. И вскоре мы увидели результаты: продажи увеличились!

- Возможно, сейчас я задам глупый вопрос. Заранее прошу меня извинить... Мсье Сегела, вы до сих пор сами придумываете идеи или только руководите творческими людьми?

- Теперь моя профессия - не иметь идей! Иметь идеи для всех стран и всех кампаний - это просто нереально! Однако моя задача, чтобы 18 тысяч подчиненных в 75 странах мира эти идеи имели. Я отталкиваюсь от принципа, что хозяин должен показывать пример, поэтому напрямую руковожу четырьмя или пятью бюджетами, эти марки я веду в течение долгих лет: Citroёn - 35 лет, Louis Vuitton - 35 лет, Lacoste - 20 лет, и так далее. В том числе несколько социальных кампаний, которые мы делаем на благотворительных началах.

- Вы автор нескольких книг, здесь в Париже я купил вашу роскошно изданную Pub Story, но в России мы знаем только одну - "Национальные особенности охоты за голосами", да и та вышла в 1999 году. Нет ли у вас предложений от наших издателей?

- Я выпустил 18 книг, связанных с рекламой, у издателей всегда есть выбор! Да, сейчас в сотрудничестве с издательством Московского университета я готовлю к изданию книгу на русском языке, это будет компиляция всех моих прежних сочинений. Она должна выйти месяца через три.

- Вы приедете на презентацию? И вообще, есть ли у нас шанс увидеть вас в Москве?

- Абсолютно! Потому что мы должны официально открыть в Москве агентство Euro RSCG Moradpour. Это будет в начале июля. Планируется провести большую пресс-конференцию в МГУ, я всегда люблю общаться со студентами. Кстати, в России у молодежи больше возможностей, чем во Франции, сделать карьеру в рекламе.

- Почему вы так уверены?

- Россия пробуждается к демократии. А демократия, потребление и реклама всегда идут вместе, развиваются в ансамбле. Реклама - это спонсор демократии, она финансирует газеты, журналы, телевидение, радио - те средства, которые помогают развиваться плюрализму идей. У вас сейчас хорошее время.

- Но что нужно делать молодому рекламисту, чтобы на закате жизни ему не было больно за бесцельно прожитые годы?

- В этом году я буду отмечать 40 лет работы в рекламе, и могу сказать: для того, чтоб в рекламе преуспеть, ее нужно любить. Нужно посвятить ей свою жизнь. Нужно работать 10 часов в день. И нужно каждое утро говорить себе: "Я лучший рекламист в мире!" Даже если накануне вечером вы в очередной раз запороли какую-то рекламную кампанию. Это профессия, полная эго.

- У вас безусловный писательский дар. Не думали написать что-то беллетристическое?

- Когда я оставлю рекламу, если это однажды и случится, то хотел бы стать продюсером. И перейти от фильма, который длиться 30 секунд, к полуторачасовому фильму. Чтобы подготовить последнюю часть моей профессиональной жизни, я уже создал продюсерскую фирму, она называется Emotional Pictures. Так что не думаю, что у меня будет время сочинять романы.

- Когда-то вы пообещали, что с наступлением XXI века отойдете от дел. Судя по обилию планов, этого не произошло?

- Уход на пенсию был запланирован на 2000-й год. А 1 января 2000 года я разослал новогоднее поздравление своим друзьям, журналистам, клиентам, и эта открытка воспроизводила старую обложку одного профессионального журнала. В 1990 году там было напечатано: "Сегела: через 10 лет я уйду". А когда вы открывали эту открытку, то могли прочитать внутри: "Вот какие глупости я когда-то говорил!"

- В ваших 18 книгах, наверное, есть немало секретов и рецептов успеха. Может быть, поделитесь главными?

- В политической рекламе есть четыре главных правила. Первое. Мы голосуем за человека, а не за партию. Нужно персонифицировать кампанию. Второе: мы голосуем за будущее, а не за прошлое. Поэтому нужно опираться не на отчет о проделанной работе, а на предложения на будущее. Третье: мы голосуем за идею, а не за идеологию. Кандидату нужно принести избирателям какую-то идею о стране, и не нужно держаться обеими руками правой или левой идеологии. И четвертое правило: мы голосуем за себя, а не за кого-то. И поэтому нужно понимать, что кандидат должен говорить только про нас, избирателей, а не про себя или своих противников... Что касается рекламы брэндов, то привести рекламу к каким-то нормам и правилам очень тяжело. Первое, что могу сказать: рекламщики существуют не для того, чтобы сделать кампанию, а для того, чтобы сделать марку. И главное, чтобы марка длилась: установилась, закрепилась и жила как можно дольше. Чем больше она будет длиться, тем больше авторитета получит, тем устойчивее и привлекательнее будет. Второе: креативность не должна ограничиваться какой-то конкретной работой, креативным должно быть все. И каждый сотрудник в агентстве, до последнего человека, должен быть творческим. Главное обязательство руководителя в рекламе: всегда нанимать людей более талантливых, чем он сам… Ну, а остальные рецепты ваши читатели узнают в Москве, в июле!

- Тогда последний вопрос. Что бы вы пожелали русским рекламистам?

- Чтоб они были такими, какими я их видел в 1997 году, на церемонии закрытия Московского фестиваля рекламы. Никогда, по-моему, русская реклама не была столь креативной, многообещающей, свежей и отличающейся, как в том году. Тогда я сказал, что уверен: через десять лет русская реклама станет самой блестящей в Европе. Но различные кризисы, которые произошли в России после этого, снизили творческий уровень рекламы. Реклама развивается и расцветает в счастливые времена. Надеюсь, сейчас Россия вступила в такой этап. У нас в "Марсельезе" есть строчка: "Вперед, дети Отечества!" Я же могу сказать русским рекламистам: "Вперед, идеи Отечества!"

Влад Васюхин
sostav.ru