Одним холодным январским утром Кевин Арбогаст чувствовал себя как ребенок, ожидающий прихода Рождества. Он проехал 6oлее тысячи миль и стоял на пронизывающем ветру в очереди с восемьюстами такими же, как он. Это паломничество Кевин планировал несколько лет, откладывая по несколько долларов и полностью исчерпав лимит своей кредитной карточки.

Эта страсть не имеет ничего общего с фанатизмом, хотя многие считают паломничество чем-то из ряда вон выходящим, а его самого — эксцентричным человеком. Кевин к этим мнениям не прислушивается. Во всех других отношениях он вполне нормальный, уравновешенный человек. И уверен, что его поведение имеет вескую причину.

Страсть Кевина направлена на одного человека. Как и для других его поклонников, выстроившихся в очередь под холодным январским небом, этот человек является символом всего, что им дорого. Его собственное героическое путешествие подтверждает идею о том, что один человек, у которого есть великая идея, сила воли и настойчивость, может добиться в жизни всего. Неважно, что мир жестоко критикует этого человека. Он сумел не просто сохранить, а воплотил свою мечту в жизнь. И что ему до того, обращает ли мир на него внимание. Он не поступился своим принципами и убеждениями, а твердо стоял на пути и сумел изменить мир.

По мере того как очередь росла, увеличивалось и количество символов великого лидера: люди передавали друг другу статьи, книги, журналы. Один молодой человек на портативном мониторе демонстрировал видеозапись выступления этого человека. Любовь передавалась от одного к другому как чашка горячего кофе.

Вы думаете, что Кевин является сторонником одной из организованных мировых религий? Вовсе нет. Все эти люди поклонялись отнюдь не далай-ламе. Они съехались со всех концов страны, чтобы принять участие в мировой выставке MacWorld Expo в Сан-Франциско. Имя человека, которому они так страстно поклоняются, — Стив Джобс, он основатель и руководитель фирмы Apple Computer.

Каждый январь любители «маков» съезжаются со всей страны в Сан-Франциско, чтобы познакомиться с новейшими достижениями любимой фирмы, купить товары, связанные с Apple, и услышать, что нового их ждет, от человека, который помог им войти в мир своего первого персонального компьютера. Это событие играет важнейшую роль в существовании фирмы, и запуск всех новых продуктов обычно совмещается по времени с январской выставкой. Каждый год Apple и Джобс предлагают нечто новое в сравнении с годом прошлым. И поклонники редко разочаровываются.

Фирма является одним из примеров подлинно Легендарных брендов. Несмотря на небольшую долю рынка, который она занимает, ее покупатели отличаются невероятной верностью. Некоторые из них превратились в настоящих мучеников. Они готовы идти на любые жертвы, лишь бы на их рабочем столе стоял компьютер Macintosh, и никакой другой. Многие самым активным образом поддерживают любимый бренд: проводят ралли, рассылают письма, организуют специальные web-сайты. Они стремятся сделать так, чтобы электронное чудо Стива Джобса заняло достойное место в цифровом мире.

Потребители продукции фирмы ощущают теснейшую связь с брендовой мифологией, которая буквальным образом спасла компанию. А героический ее путь достоин пера Данте. Эта эпопея поразила и сторонников, и противников фирмы.

Современная технология, особенно технология искусственного интеллекта, для многих является пугающей и чуждой концепцией. В 70-е годы, когда компьютеры наконец-то стали реальностью, а не измышлениями писателей-фантастов, люди относились к мыслящим машинам с недоверием. В фильме Стэнли Кубрика 2001: A Space Odyssey отлично показано то, что многие люди думали о компьютерах. И это мнение существовало довольно долго. Потому что большинство компьютеров оставалось вне досягаемости потребителей. Это были огромные, дорогие машины, которые использовались только в бизнесе. Когда потребители вступали с ними во взаимодействие, машины казались им странными и непонятными.

Основное священное убеждение фирмы Apple Computer сформировалось именно в эти дни и сводилось к следующему: компьютеры и технология должны помочь человеку сделать то, что изменит мир и будет невероятно простым в использовании. В возрасте 15 лет Стив Джобс и его лучший друг Стив Возняк построили первый компьютер Apple в своем гараже. Машина не отличалась элегантностью форм, и ей не хватало программной функциональности. Но парням удалось создать устройство, которое помещалось на письменном столе, а не занимало целую комнату. Поскольку эту мыслящую машину в обычной мастерской построили два подростка из пригорода, они доказали, что новая технология доступна любому среднему потребителю.

Фирма Apple Computer начала свой путь делового чуда. До нее гиганты промышленности, такие как IBM, рассматривали персональные компьютеры как нечто лишнее. Они считали, что большие машины, создаваемые ими, являются единственно полезным применением новой технологии. Похоже, они никогда не смотрели телевизор и не слушали радио. Когда-то считалось, что и эти технологии не имеют потребительского будущего.

Потребители покупали компьютеры Apple, их приобретали школы, их стали покупать бизнесмены. Очень скоро IBM и другие компьютерные фирмы поняли, что рынок персональных компьютеров весьма перспективен и нужно на него выходить, чтобы не подбирать «объедки» со стола двух пронырливых подростков. Драматическое повествование Apple Computer началось в тот день, когда в гонку решила включиться фирма IBM.

Стив Джобс был оригинальным и основным брендовым агентом своей фирмы и ее священных убеждения. Он не согласился уступить фирме-конкуренту IBM. День, когда не было принято предложение этого гиганта рынка, стал воплощением священного убеждения Apple в реальности изменения мира. Повествование продолжалось вплоть до начала 80-х годов. Фирма Apple росла. Но тут IBM выпустила на рынок свои «пи-си». Пользуясь невероятной дистрибьюторской сетью и техническими возможностями, фирма сумела отвоевать огромную долю рынка, перетянув на свою сторону покупателей-бизнесменов. Продолжает она завоевывать рынок и сегодня. С ее вхождением в этот сектор многие бизнесмены начали относиться к новой технологии серьезно.

Естественно, что Apple не могла не ощутить оттока покупателей. Но отреагировала на события по-своему. В 1983 г. Джобс сформировал внутри фирмы собственный отдел, который полностью переработал персональный компьютер. Он предложил своим сотрудникам создать машину, которая будет «безумно великой». Первые результаты были «обнародованы» в 1984 г., когда появился Macintosh. Эта машина круто поменяла облик фирмы Apple. Первенец самым кардинальным образом повлиял и на общение пользователя с компьютером. Вместо того чтобы запоминать искусственный язык, пользователи могли просто выбирать опции из предлагаемых меню с помощью устройства, получившего название «мышь». Им более не требовалось и конфигурировать машину. Она просто включалась в розетку, а при желании к ней подключали принтер. Сидя перед Macintosh, пользователи погружались в дружественную виртуальную среду, где существовали доступные для них понятия — стол, файл, окно.

Бывший разработчик программного обеспечения Apple Гай Кавасаки так описывал преимущества Macintosh. «В отличие от большинства персональных компьютеров... Macintosh вселил в души "ранних усвоителей" любовь и подлинную страсть. Его полюбили обычные, рядовые пользователи, которым больше не понадобились "стандарты", предлагаемые разработчиками программного обеспечения, и сами сотрудники фирмы. Почему? Потому что Macintosh позволил им чувствовать себя гораздо увереннее. Он помог людям лучше справляться с прежними задачами, делать то, чего они не могли сделать раньше, и даже то, о чем они и мечтать не могли».

Apple запустила свой продукт, подкрепив брендовое повествование телевизионной рекламой, которая прошла в эфире всего однажды, но сохранила высочайшую ценность до сегодняшнего дня. Рекламный ролик запустили во время трансляции игр Суперкубка 1984 г. Подобное решение обошлось рекламной службе фирмы дорого, но оно стоило того. Миллионы зрителей увидели, как впервые магическим образом объединились системы священных убеждений, брендовые агенты и повествование Apple. Играя на страхах и тревогах зрителей, спровоцированных апокалиптической книгой Оруэлла «1984», авторы ролика показали холодный, серый мир, за которым неусыпно следит Большой Брат (в нем с легкостью узнавалась фирма IBM). Сидя в огромном темном зале, тысячи безжизненных существ гипнотически таращились на огромный монитор. С него Большой Брат вещал нечто бессмысленное о «директиве информационного очищения». А тем временем их внимание переключалось на молодую женщину в ярком платье, убегающую по коридору от агентов службы безопасности. Она врывалась в зал и огромной кувалдой разбивала громадный дисплей. Образ Большого Брата взрывался, безжизненные существа наполнялись энергией и силой. Завершался ролик простой фразой: «24 января фирма Apple Computer представит вам Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год никогда не станет таким, как у Оруэлла».

Ни Стив Джобс, ни Macintosh не появлялись в рекламе 1984 г. Она вселила героическое повествование Apple Computer в умы миллионов, и очень скоро это восприятие переключилось на Джобса и Macintosh.

Цикл брендовой мифологии Apple получил завершение с запуском компьютера Macintosh. Чтобы стимулировать пользователей, фирма стала создавать группы поддержки. Владельцы Macintosh объединялись в клубы, чтобы помогать друг другу искать необходимую информацию и получать удовлетворение от владения таким замечательным товаром. Очень скоро они стали жить собственной жизнью. И не только были первыми брендовыми сообществами бренда Apple, но многие из них существуют по сей день.

Без ритуалов здесь тоже не обошлось. Apple запустила амбициозную товарную программу. Людей приглашали зайти к местным дистрибьюторам фирмы и получить Macintosh для пробной обкатки. Ритуал создал состояние предельности у множества людей. К дистрибьюторам приходили и совершенно неопытные пользователи, и те, кто работал на других компьютерных технологиях, и даже владельцы компьютеров, принадлежащих к успешной линии Apple II. Уходили они с «маками» в руках, в предельном состоянии. Эти люди еще не были их владельцами, но ранее существовавшее состояние уже менялось. Это длилось несколько дней, пока люди испытывали полученные компьютеры. В конце концов они решали либо приобрести «мак», либо вернуться в прежнее состояние. Однако испытанные ощущения меняли их в любом случае. И теперь они знали, что может делать Macintosh. Тогда и родился MacWorld. Он служил той же цели, что и программа пробной обкатки, то есть создавал священное пространство, где демонстрировались все технологические аспекты, связанные с новым компьютером. Пользователи могли попробовать сотни продуктов и тем самым укрепить свою связь с брендом. Выставка проходила под ритмичную музыку, раздавались эмоционально провоцирующие речи, демонстрировались новые достижения. Выставка Mac World собирала всех поклонников бренда воедино и устанавливала новые социальные стандарты сообщества Macintosh.

Символы всегда были неотъемлемой частью брендовой системы Apple. Каждый Macintosh поставляется вместе с набором самоклеящихся брендовых стикеров. Простое изображение многоцветного логотипа фирмы можно увидеть на автомобилях, книгах, офисных принадлежностях и стенах. Эти стакеры также поддерживают повествование Apple. Когда спрашивают, почему Джобс назвал свою компанию Apple («Яблоко»), он отвечает, что по его представлению это самый фундаментальный и комфортный образ для компьютера. Что может быть более простым и понятным для любого потребителя, чем яблоко?

Повествование фирмы на этом не остановилось, хотя следующая его глава оказалась довольно мрачной. В 1985 г. новый руководитель фирмы Джон Скалли уволил Стива Джобса. Верные пользователи Macintosh впали в ярость, но большинство американцев не обратили на это событие никакого внимания. Возможно, Джобс более не являлся доминирующим агентом бренда Apple, и было решено заменить его чем-нибудь или кем-нибудь другим. Оба предположения могут считаться истинными, но они некорректны. Потому что Джобс по-прежнему оставался агентом компании. И даже спустя много лет после его ухода многие по-прежнему связывают его образ с теми идеалами, которые ассоциируются с брендом Apple. Однако новым агентом бренда стал Macintosh. Товар и его история в представ¬лении многих пользователей стали неразрывны с системой убеждений Apple. Macintosh стал и агентом, и символом.

В последующие десять лет история фирмы тоже не стала более спокойной. Помимо безусловного доминирования IBM на рынке персональных компьютеров (хотя у гиганта появились серьезные конкуренты в лице фирм Dell и Compaq), возникла еще одна серьезнейшая сила. Фирма Microsoft разработала собственную операционную систему Windows. Она еще сильнее потеснила Macintosh на рынке. В ней были реализованы все новые технологии, примененные в Mac OS, но работать с Windows оказалось еще проще, а стоил он дешевле. Со временем была разработана гигантская библиотека программ для новой операционной системы. Доля рынка, занимаемая фирмой, сократилась с 20 до 5%.

С 1994 по 1996 г. в штаб-квартире Apple происходили странные и тревожные события. Но в конце концов произошло нечто такое, что спасло компанию от гибели. Стив Джобс вернулся на пост ее руководителя, утвердив себя в качестве основного брендового агента и всего, что стояло за брендом Apple в понимании потребителей. Сначала эта реклама должна была восстановить пошатнувшееся положение брендового повествования. Поэтому рекламное агентство, получившее заказ, решило вернуться к центральному и наиболее священному убеждению Стива Джобса и фирмы в целом. Новое мышление способно перевернуть мир. Первая рекламная кампания («Думай иначе») использовала исторические фотографии и клипы с изображением великих личностей, изменивших мир. Это были Томас Эдисон, Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Марта Грэм, Альфред Хичкок, Пабло Пикассо и многие другие. Сам товар ни разу не показывался. Тому было две причины. Во-первых, Джобс хотел изменить товарную линию фирмы. Вторая и наиболее важная причина заключалась в том, что необходимо было восстановить драматическое повествование, сделавшее Apple Легендарным брендом, а вовсе не демонстрировать изображение продукта.

Вскоре после этого Джобс запустил упрощенную линию персональных компьютеров, которые вновь кардинальным образом изменили ожидания потребителей в отношении мыслящих машин. Новая линия фирмы (iMac, iBook и профессиональные компьютеры) выпускают в новом дизайне. Формы стали более округлыми, цвета — яркими, модели — непри¬вычными. По заявленным еще в 1984 г. темам новые машины было легко устанавливать и конфигурировать. Они обладали огромными возможностями, даже такими, каких от персональных компьютеров никто не ожидал. В них был, к примеру, встроенный DVD, они были совместимы с Интернетом и имели высокую скорость вычислений.

Джобс появлялся на обложках всех крупных деловых журналов. Его образ — мужчина в черном костюме, с уверенной улыбкой на лице — укрепил пошатнувшееся положение компании, которой многие сулили скорую смерть, и кардинальным образом отличался от взъерошенного, неухоженного Билла Гейтса, владельца фирмы Microsoft, основного противника Apple.

Будущее компании по-прежнему находится под вопросом и вызывает бурные дебаты. Маловероятно, что фирме удастся захватить двузначную долю рынка персональных компьютеров. Однако бренд имеет большие шансы на выживание, если будет поддерживать сформированную брендовую мифологию. Основная тема видения мира глазами Apple заключается в том, что творческие люди способны изменить мир. И тема эта находит отклик в сердцах миллионов людей. Новаторские технологии фирмы, стремление ее руководства постоянно улучшать свои компьютеры и расширять сферу их применения являются физическим доказательством этого священного убеждения, и Apple постоянно предпринимает шаги по внедрению своего брендового повествования в культуру общества.

Брендовые магазины открываются в разных районах Соединенных Штатов. В них можно провести самые различные брендовые опыты, пообщаться с жрецами и жрицами брендовой культуры (в каждом магазине компании имеется свой «гений», который поможет вам решить любые проблемы, связанные с вашим «маком»). Все это формирует потребительскую верность брендовой мифологии, призванной укрепить положение фирмы и помочь ей пережить сложные времена.

Источник: "Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир."
Лоуренс Винсент